趋势观点/Apple新隐私政策上线满半年!隐私保护成效如何?脸书广告5步优化对应冲击

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文/TenMax Tobey

苹果於 iOS 14(与其後版本)所加入的隐私新政策「APP 追踪透明度(App Tracking Transparency,简称 ATT)」,於今年 4 月 26 日正式上线,实施至今正好满半年。这项新政,开启了用户隐私保护的新篇章,与此同时,也打击了应用程式商广告投放与效益衡量的能力——其中,社群巨头 Facebook 首当其冲。为此,Facebook 积极备战,也在这半年间陆续更新应对策略,以维持广告业务的稳定与永续。本篇文章,TenMax将与你一同追踪,苹果隐私新政上线半年期间,对脸书造成了什麽影响,以及脸书如何调整脚步、全力应战:

一、概念回顾:iOS 14 隐私更新,是什麽?

在进入正题之前,让我们先花点时间回顾 iOS 14 隐私更新的具体内容:过去,iOS 系统「默认」每位用户都同意应用程式搜集自身的「广告识别码(Identifier for Advertising,简称 IDFA),如果用户不愿意和应用程式商共享自己在应用程式中的行踪,则必须手动进行关闭;与此相对,为加强用户隐私保护,ATT 架构规定,每个应用程式都必须主动、事先徵求用户的同意,才可以搜集该用户的 IDFA。

具体来说,应用程式必须在用户使用 APP 时,跳出视窗,请用户选择是否同意与该应用程式分享自身的网路行为与资料;若是用户点击不同意,则 Apple 将禁止该应用程式蒐集大部分的数据。此一更新实施後,可预期有显着比例的用户将拒绝与应用程式共享资料,也代表着应用程式将难以了解部分用户的使用习惯,以及其与广告互动後的行为;基於此,Apple 同时推出了 SKAdNetwork 2.0 作为解决方案,来处理无法获取 IDFA 之下的广告成效归因。

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二、iOS 隐私更新,如何打击 Facebook?

Facebook 作为社群 APP 龙头,高达 96% 用户习惯透过应用程式来使用 Facebook,可预期 ATT 更新将对平台广告带来莫大的影响。基於此,脸书早在 iOS 14 正式上线的三个月前,就推出相关政策与调整加以因应,包含:要求广告主完成网域验证,并为转换广告设定最多八个的汇总事件;系统改采「汇总事件成效衡量」以衡量 iOS 14 用户的网站事件,并缩短可选用的广告归因期间⋯⋯等。

而 iOS 14 实际上线後,也确实冲击 Facebook 广告。根据应用程式开发商数据平台 Flurry 调查显示:iOS 14 实施一个月内,全球平均每日允许 APP 追踪的 iOS 用户仅 12%;在美国市场的比例则更低,平均仅有 4.5% 用户同意共享数据——即使到现在,全球同意追踪的用户比例也仅三成不到。

▲iOS 14 上线後,允许应用程式追踪的用户比例

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广告预算部分,iOS 上线一个月内,广告主投入 iOS 与 Android 的支出占比,便出现了反转;六到七月期间,广告主针对 iOS 装置所投入的预算,更出现高达三分之一的降幅,反观 Android 则逆势上涨 10% 左右,若聚焦於 Facebook 广告,影响更为显着。可知,iOS 隐私新政,确实影响了广告主的投放决策。

▲iOS 14 上线後,iOS / Android 广告预算变化

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对此,脸书首席财务官曾公开表示,受限於苹果隐私政策,数位广告界预期受「广告定位逆风(Ad Targeting Headwinds)」冲击,Q3 收入增长率将趋缓,并在七月公布的 Q2 财报当中警示投资者;虽然九月底,脸书发布更正公告,表示广告系统「漏报」了约 15% 的 iOS 转换行为,因此,实际的转换情况并不如广告商在报表上看到得那麽糟,但此一事实也昭示着脸书在接收与转换 SKAdNetwork 回传资料的过程中,有着技术上的重大瑕疵——公告发布两天内,Facebook 的股价变因此下跌了 4% 左右。毫无疑问地,iOS 隐私政策对於脸书的广告业务影响显着,也促使脸书持续思索应对与优化的解方。

三、全力抗战!脸书祭出五支箭,广告优化不停歇

因应上述的冲击,脸书正在调整脚步,具体的行动包含以下几项:

▲Facebook 如何应对 iOS 隐私政策

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1.持续优化与调整初始版本的 iOS 更新对策

如前所述,iOS 14 正式上路前,Facebook 便已推出各种政策调整加以因应,而在 iOS 14 实施一阵子後,Facebook 也於六月中旬更新了初始版本的限制,包含以下三点:

◆放宽转换型广告的优化事件,不限於汇总事件中的八项行为

针对不同意追踪的用户,Facebook 只能透过 SKAdNetwork 来取得部分行为资料。为保护用户隐私,SKAdNetwork 严格限制回传资料的数量与种类。基於此,Facebook 限制广告主只能设定八个事件并排列优先顺序,当用户点击广告後,Facebook 将按照顺序搜集最前面的资料,而用户的优化目标也只能选择这八项事件中的其一。自 6 月 16 日起,官方宣布放宽转换广告的优化目标,不限於该八项事件,给予针对 Android 系统投放广告的广告主更多的选择。

◆调整转换事件优先顺序,广告不再受暂停 72 小时的限制

初始版本中,当广告主调整汇总事件中的事件项目或顺序时,与调整的事件相关的广告活动,将会自动暂停,并须等待 72 小时後,由广告主手动重新开启;6 月 16 起,此一限制将解除,广告主调整汇总事件後,广告持续运作。惟需注意,当广告主进行调整後,72 小时内无法再次做出更动。

◆优化转换模型,将於「点阅後 7 天」归因设定中纳入推估的成效数据

Facebook 正在优化自家的转换模型,并於 6 月 30 日起,於选择「点阅後 7 天」作为归因期间的广告活动中,纳入推估的成效数据。也就是透过「同意追踪」的用户之行为,来推估「不允许追踪」的用户群中,可能会对广告采取的行动,并将这些数据加注在广告报表当中供广告主参考、衡量行销活动的真实成效。

2.广告自动化再升级,强化机器学习与演算法能力

为减少对 iOS 数据之依赖性,Facebook 积极强化自身演算法以及机器学习技术,透过平台自有的第一方数据,为广告主找出最有可能点击广告的受众。这也代表着,广告主所设定的受众条件,在未来可能变得「没那麽重要」——Facebook 在九月中宣布,将在转换广告中预设开启「扩充目标受众(Targeting Expansion)」,正是一项证明。扩充目标受众,代表着广告有可能投递至广告主设定「之外」的受众,只要系统判定该用户可能点击广告、是有效的潜在客户,并有助於提升整体的广告效益。

除此之外,脸书也正在测试一项称为「Ad Strategies」的自动化广告流程,帮助用户更轻松地创建 Facebook 广告。在 Ad Strategies 中,行销人不再需要经过三阶层(行销活动>广告组合>广告)的设定步骤,仅需要针对三大客群(新用户、曾互动过但尚未消费、已消费的回头客等)上传对应的素材,并提供商品价格、品项与产品购买周期等资讯,系统便可自动锁定受众、优化预算,构建完整的行销路径。这项自动化流程尚处於初始测试阶段,但也代表着 Facebook 已经着手推动新的广告运作模式,官方更表示:「虽然行销人员总是期待亲力亲为地管理广告投放的细节,然而,系统的自动化流程可能最终能创造更好的结果。」呼吁广告主信任平台的自动锁定与优化能力。

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3.充实第一方数据库,鼓励用户於 Facebook Shop 站内购物

为达成「前述减少依赖外部数据」、「优化自动化流程」等目标,脸书也积极地搜集自家的第一方电子商务数据,推广 Facebook 和 Instagram 上的 Shop 功能,鼓励用户进行站内购物。亚马逊是一个值得借镜的例子——亚马逊的归因并未受到 ATT 的阻碍,因为它手握充足的第一方数据以及交易纪录。据悉,Facebook 正在为 Facebook Shop 上的品牌提供广告折扣,以期将流量与用户行为留在平台中,而非品牌的网站;然而,品牌主似乎并未买单。

4.连推两大电商实用工具,帮想高效广告策略

现阶段,ATT 政策使可取得的受众数据减少,影响广告投放的精准度与效益,为了避免预算浪费,事前的优化与测试更显重要,为此,脸书义气相挺,於今年 8 月陆续推出两大独立网站「素材指南导航(Creative Guidance Navigator)」和「行销活动灵感库(Campaign Ideas Generator)」,为广告主提供洞察与建议。两者的运作方式类似,可针对特定产业进行筛选,以获得 Facebook 的官方数据与建议;差别在於,前者主要针对「广告素材与格式」提供建议,後者则是针对「档期行销」提供活动策略指南。

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5.鼓励安装转换 API,顾隐私同时增进广告成效

由於隐私保护已成主流趋势,iOS 系统开第一枪,Android 也有意跟进,更别提 Google 将於 2023 年底前全面封阻第三方 Cookie——未来,网站的转换数据愈来愈有可能在浏览器或是作业软体端遭到拦截。有监於此,Facebook 积极推出「转换 API(Conversion API;CAPI)」加以因应。简单来说,转换 API 的功能就是直接建立网店伺服器和 Facebook 之间的资料传递桥梁,不再像 Pixel 一样需要将代码埋在浏览器上,受制於浏览器的隐私规范。

转换 API 和原有的 Pixel 是相辅相成的工具,搭配使用可有效提升 Facebook 行销活动的成效。根据 Shopline 去年的实测显示,串接 Facebook Pixel 加上转换 API 後,ROAS(广告投资报酬率)增加了 127%,而 CPA(每次动作成本)更降低了一半。广告主可以参考官方文件自行安装 API,或是联络自家的套版网站厂商,协助安装。

四、除了广告,这些改变也正在发生⋯⋯

1.更注重隐私

iOS 隐私政策更新,昭示着使用者隐私时代到来,Facebook 也随之更新多项政策,以期愈来愈符合用户的隐私期待。最近的一项更新中,Facebook 表示不再基於相同的电子邮件或电话号码,而擅自将两个 Facebook 帐号和 Instagram 帐户进行连接,以纪录该用户跨平台的行为,并在广告活动中将其视为同一个人;未来,唯有用户主动透过帐号中心,将个人的 Facebook 和 Instagram 帐号进行串连,系统才会将其视作同一个用户。

2.发展多元变现途径

显然地,广告收入目前仍是 Facebook 营收的主要来源,也因此,当广告环境与生态发生改变,公司体质也会随之受损,基於此,脸书正试在广告业务外,加强其他获利途径,例如:着力发展 Facebook / Instagram Shop 等电商服务;开放 Audio Live Room 影音社群服务、携手 Spotify 推出 Podcast 功能、扩大直播打赏等创作者营利管道,并从中获得分润;又或是於今年七月推出名为 Bulletin 的新服务,抢攻内容订阅市场⋯⋯等。

Image Source:Facebook Bulletin

3.往元宇宙企业转型

不仅是扩展多元变现途径,执行长祖克伯更将眼光放在长远的公司转型,七月底公开宣布「计画在五年内让脸书从原本的社群媒体平台,转型为 MetaVerse 企业」,并於八月中推出 Horizon Workroom,试透过 Oculus Quest(脸书自家的 VR 穿戴装置)实现虚拟办公;於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼镜,为 AR 设备加强部署;9 月 28 日,更宣布投入 5000 万美元(约 13.8 亿台币),成立研究资金,以资助相关的各项研究与合作夥伴,正式展开为期八到十年的转型计画,未来发展,值得大众密切关注!

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即使贵为社群龙头,Facebook 仍须不断进化、倾听时代需求,眼前尚有各式亟待解决的平台课题,Facebook 将如何出招?社群世界将逐渐由新人称霸,抑或由老将持续主宰?都是行销人不可不知的重点趋势!

Reference:

Facebook stock drops after company warns Apple’s privacy changes to have bigger Q3 impact

How Facebook Is Overhauling Its Attribution Standards To Deal With Apple’s ATT

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