行销焦点:Cookie退场逼近!Google追踪技术大转弯/FB用户首下滑、市值掉七兆

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文/TenMax Tobey

焦点一:不敌各界质疑!Google 宣布放弃 Cookie 替代方案「FLoC」,改推网站主题标签

2020 年,Google 宣布将於 2022 前,全面封阻浏览器中的第三方 Cookie,引起数位广告界一片譁然,此後,Google 官方如火如荼地开发新的追踪技术,发布商、广告商也纷纷思索饼乾退场後的应对策略,使得「Cookie 替代方案」成为近两年业界讨论热点。

然而,Google 隐私沙盒计画中的核心角色-FLoC(Federated Learning of Cohorts)广告追踪技术,却无法摆脱侵犯隐私的疑虑,遭到各界强力质疑与反弹。基於此,Google 於 2021 年 6 月,将弃用第三方 Cookie 的时程表推迟至 2024 年,以获得更充裕的时间来评估新技术、收集反馈并进行迭代;而就在 1 月 25 日,Google 正式宣布放弃 FLoC 演算技术,并将推出「Topics」网站主题标签技术,作为新的解决方案。

▲距离 2023 年底第三方 Cookie 退场大限愈来愈近,Google 替代方案大转弯,由 FLoC 同类群组转向为 Topics 网站兴趣标签。

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事实上,此一决策有迹可循。早在去年七月底,「FLoC  同类群组联合学习模型」便完成了早期的测试,具体内容是将有「类似浏览行为」的用户,打包成一个又一个的「兴趣群组」,并透过观察群组成员造访的网页,为群组贴上「美食」、「3C」等兴趣标签,并针对同一个群组的用户投放相同的广告。这项技术,乍听之下可使用户隐身於群组之中,但却隐含着不少争议,除了群组的跨站追踪与分群机制不够透明,其中关於「变相侵犯隐私」、「群组可能遭破解并用於识别单一用户」的担忧也时有所闻。

当时,Google Chrome 中协助研发隐私沙盒的核心工程师 Josh Karlin 就曾表示,团队正在考虑转往「网站主题标签」的方向前进。时间快转半年,来到现在,Google 正式告别 FLoC、推出基於主题标签技术的全新解决方案「Topics」,Topics 将根据用户「过去一周」的浏览纪录,为用户贴上「最多五个」兴趣主题标签(例如:旅行、健身、彩妆等),并依此作为广告投放的依据。在 Topics 架构中,用户可以清楚检视自己被贴上的主题标签,并选择是否要移除特定标签甚或是关闭追踪功能,而主题标签最多只会保留三周,逾时将删除、重新计算,避免交叉比对、识别单独用户的可能。

▲相比於 Cookie,网站主题标签较为清楚、便於用户管理。

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Google 表示,将於今年三月底开始进行 Topics 技术的早期测试,评估可行性与效益。随着 Cookie 退场死线逐渐逼近,Topics 是否能兼顾隐私保障以及广告追踪精准度,势必是业界的注目焦点。

Reference:Google abandons FLoC, introduces Topics API to replace tracking cookies

焦点二:Meta 营利疲软、每日活跃用户暴减百万,元宇宙未来背水一战

社群典范转移大势已定?Meta 直面危机或是转机?科技巨头 Facebook 更名为 Meta 後,於本月初发布第一份财报,数据显示 2021 Q4 获利低於预期,新季度财务预测也不如外界评估般乐观,消息一出,Meta 股价暴跌 20%,市值瞬间蒸发约七兆新台币。

综观本季度营收失利原因,脱不了两大要素:「苹果隐私政策冲击」和「用户流失」。广告业务占 Meta 收益大宗,官方表示 iOS 隐私权设定调整,使得广告定位准确性下降、转换成本上升、影响归因,使得公司在 2021 年损失约百亿美元营收;另一方面,多年来急速成长的用户数量,首度在 2021 年第四季踢到铁板,表现史上最糟,单就脸书日活跃用户来看,已流失 100 万用户。

▲Meta 去年第四季财报出炉,获利能力、用户数量下降,揭示社群巨头危机。

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面对用户流失,CEO 祖克伯首度坦承,原平台使用者正转移到 TikTok,为扭转劣势,Instagram 正积极发展短影音服务 Reels,即便新服务的变现能力,不如明星产品脸书动态墙或 Instgram 限时动态,牺牲营收也要力抗强敌。用户数下滑,显见 Meta 身为社群祖师爷的影响力已走向衰落,随着时代演进、人们社群使用偏好骤变,甚至可说整体「社群平台」正在经历典范转移(Paradigm Shift):用户的注意力已经从过去的部落格、动态墙,转往限时动态、短影音。然而,危机亦是转机,Facebook 宣布从社群媒体企业转型为元宇宙企业,并大刀阔斧将公司更名为 Meta,可见已预见社群平台的发展极限,转而将火力投注於虚拟世界,创造全新世界观、开拓划时代大市场,Meta 升级转型可谓背水一战、势在必行,然而在技术足够成熟之前,仍得思索对策,避免隐私争议并维持营收水准。

Reference:Facebook lost daily users for the first time ever last quarter

Snapchat and Facebook agree that the future of social media looks like TikTok

Meta一夕损失7兆市值!获利不如预期、用户首次下滑,社群巨头遇上什麽难关?

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